Jul 22, 2011

Sobre los errores en el manejo de medios sociales




Hoy pareciera ser que empresas de todos tamaños se encuentran interesadas en montarse al caballo de los medios sociales. Y como no estarlo, si representan nuevos e innovadores canales de comunicación, en muchos casos de manera directa y a bajo costo, para con aquellos consumidores de sus servicios y productos.
Los medios sociales llegaron para quedarse y así como las empresas que deciden participar pueden comunicarse directamente con los consumidores, están sujetas al escrutinio publico de cada palabra que emiten, y estas quedan talladas en la memoria de Internet.

(continua...)
Es aquí donde empiezan a encontrarse errores en el manejo de los medios sociales. Las empresas chicas y medianas que deciden participar, difícilmente tienen la capacidad de delegar la responsabilidad a un tercero, o tienen la participación directa de algún directivo que conoce perfectamente lo que se busca comunicar. No quiere decir que sea una estrategia correcta, quiere decir que simplemente hay una persona de nivel ejecutivo que constantemente se involucra con lo que se comunica.
En las empresas de mayor tamaño ocurren tres fenómenos interesantes.
¿El primero? Busquen en cualquier buscador laboral los requerimientos para ser Social Media Manager o Community Manager de una empresa establecida. Les pongo dos ejemplos:
  • Edad: 18 a 22 años
  • Estudios: Sistemas, Marketing, Admon, Comercio
  • Contar con Computadora Propia  

  • Sueldo base mas prestaciones superiores a la ley
  • Recién egresado de Mercadotecnia y o Relaciones Publicas

¿El segundo? Mientras en las salas de consejo los ejecutivos se ponen la camisa de participar en los medios sociales, pocos se fijan verdaderamente en la planeación de estrategias y en su implementación, dejando esta labor a las áreas encargadas de comunicaciones o relaciones publicas, cuando ameritan hoy en dia su propia area con personal especializado.
¿El tercero? La comunicación de una sola vía en medios sociales.
¿Por qué se presentan estos errores?
El primero simplemente porque las empresas le están dando al canal de comunicación MÁS directo que tienen en la actualidad, la cara de un becario o alguien con poca experiencia. Es decir, les cuesta poco y sabe como funciona. Una persona que aun no tiene puesta la camiseta de la empresa, que actuara en muchos casos basándose en lo que aprendieron en un curso de inducción o en lo que el cree es adecuado según lo que el sabe de social media, que no conoce las peculiaridades de la empresa y las marcas que representa y que en muchos casos cambiara de trabajo rápidamente sacrificando la consistencia del medio.
¿Tienes Facebook? Si ¿Usas Twitter? Si ¿Sabes subir videos a Youtube? Si. Perfecto, estas contratado.
Y entonces, suceden cosas como esta (como nota cultural, no tardaron 2 segundos en anunciar el "hackeo" de la cuenta):

Del segundo error me di cuenta gracias a una amiga que participo en aquella costumbre de nombrar embajadores de marca.
Cierto día, me percate que mi feed en Twitter estaba inundado de tweets copy/paste de dicha amiga anunciando cierto producto. Inmediatamente le mande un mensaje mencionando que o le bajaba a su intensidad o me iba a encontrar en la necesidad de darle unfollow (que hoy en día es peor que chocarle el coche).
Me comento que como condición para ser embajadoras, la AGENCIA PUBLICITARIA que manejaba las campañas de la marca les puso ciertas condiciones, mismas que debían cumplir cabalmente para obtener los beneficios que les propusieron.
 Algunas de las condiciones eran:
-       X numero de tweets al día (y era una cantidad considerable)
-       De ese X numero de tweets al dia X tenían que ser con foto de producto en mano
-       Tenían que asistir a absolutamente TODOS los eventos de la marca (no relacionado con social media, fuera de que les exigían poner tweets TODO el tiempo sobre evento)
Estaban sujetas a más requerimientos, pero estos son las que me parecen mas relevantes.
El error se encuentra entre la distancia entre las personas encargadas de la marca (lease también directivos), que decidieron subirse al caballo y aquellas que realizaron su implementación.
1.   Becarios  y estudiantes de publicidad graben algo en su cabeza. La efectividad de una campaña no radica en impactos y en recordación. Si la campaña no vende, no sirve (a menos que sea para concurso o un proyecto de vanidad … que hay muchos).
2.   Un doctor no te puede construir un puente. De igual manera, a menos que tu Agencia de Publicidad tenga una persona con EXPERIENCIA dedicada EXCLUSIVAMENTE al desarrollo de estrategias para Social Media, no te podran crear una estrategia memorable ni unificarla con una campaña ya existente de manera exitosa. La estrategia de Social Media es un complemento (MUY importante) pero no es la o una campaña (a menos que sea un ARG pero ese es otro tema). Hay que repetirlo: Una estrategia de social media NO ES una campaña.
3.   No se puede medir de igual manera los impactos de una campaña en medios tradicionales que aquella en medios sociales. El ejemplo perfecto es la amiga que mencione antes. Al exigirle X numero de tweets al día, su “dialogo” con las personas que la siguen se volvió robótico, poco natural. Evidente que la persona encargada de implementar, quería utilizar impactos de manera tradicional y lo unico que causo fue que fuera notorio que las aportaciones de mi amiga eran pagadas. A diferencia de la TV, impresos y demás medios donde se da por hecho que se paga por el espacio los medios sociales nos conectan con PERSONAS. El dialogo tiene que ser natural y cotidiano. Ya si yo quiero seguir a X empresa, marca etc. ya sera otra cuestión.
Ejemplo de un tweet promocional bien utilizado:

El tercer error radica en aquellas empresas (o personas) que utilizan los medios sociales como comunicación de una sola vía (y esto es gracias en parte al poco conocimiento mencionado en el primer error y a la distancia entre las personas que deciden y quien la implementa del segundo error). La mayoria de las personas que manejan su medio directamente respondera a mensajes aunque sea esporádicamente.

Como empresa, al utilizar estos nuevos canales, estas OBLIGADO a desahogar CUALQUIER inquietud que pueda tener un cliente en cuanto a los servicios que prestas.
Los medios sociales presentan a los participantes una oportunidad invaluable de aprendizaje sobre la percepción publica de la empresa (o persona), sus marcas, campañas, productos, inquietudes, dificultades, preguntas y un sin fin temas. No aprovechar esta situación no solo impide dicho aprendizaje, si no que genera en la persona interesada un sentimiento de impotencia hacia la marca (o persona) al ser bombardeado de información pero nunca escuchado. Si, la recordación es importante, cuando es buena (¿Alguien se acuerda de Trillonarios?).
El campo de los medios sociales es muy reciente y poco a poco se especializara para darle la importancia y estratificación que requiere. Las empresas deben de empezar a contratar especialistas para el manejo de estos medios que cada día son mas importantes. 
Antes de lanzarte preguntate ¿A quien pondrías a dar la cara por tu empresa? ¿Por tus marcas? ¿Por tu servicio? ¿Tiene los conocimientos necesarios? ¿Que quieres comunicar para cada una de ellas? ¿La estrategia es soporte de otra comunicación o es institucional? Tener una estrategia bien pensada y adecuada asi como contar con la(s) persona(s) indicada(s) para implementarla te pueden evitar un Trending Topic del cual no estaras muy orgulloso.

¿Han identificado otros errores?

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